Mit reklamy:

Celem reklamy jest wyróżnienie się spośród innych. Skutecznym sposobem realizacji tego celu jest wprowadzenie elementów zaskoczenia a nawet zaszokowania odbiorcy.

Kanały telewizyjne starają się zaszokować poprzez emitowanie scen przemocy. Reklamy telewizyjne stają się coraz bardziej zaskakujące. Pojawiają się treści kontrowersyjne. Wiele reklam zawiera treści seksualne. Natomiast internet ukazuje coraz więcej ekstremalnych filmików reklamowych, zaskakujących haseł, tekstów, ryzykownych i często kontrowersyjnych a nawet niekiedy bardzo niesmacznych pomysłów. Łamie się też zasady dobrych obyczajów i dobrego smaku. To zwraca na siebie uwagę.

Jednocześnie notuje się ile jest kliknięć w internecie na dany element i uważa się to za sukces kampanii. Tak, jakby głosy oburzenia i wstrętu były jednoznaczne z postawami poparcia i chęcią zakupu. Tak jakby silne emocje odbiorcy były bardziej wskazane w czasie reklamy, niż emocje umiarkowane.

To wydaje się raczej nieprawdziwym przekonaniem.

Fakt, że kogoś coś zaintrygowało, zaszokowało, czy obrzydziło może jedynie zwrócić uwagę. Raczej nie przełoży się to na działania klientów, na których reklamodawcy zależy najbardziej. Nie pobiegną do sklepu, nie wejdą do sklepu internetowego, nie wykonają nic, aby kupić reklamowany produkt. Oglądalność nie przekłada się w takich sytuacjach wprost na efektywność.

Sytuacja zaskoczenia, lub szoku budzi bardzo intensywne emocje. Właśnie o emocje zabiegają ludzie marketingu. Twierdzą, że ich znak nie jest istotny, ważne jest w ogóle ich pojawienie się.

Tymczasem psychologowie dowiedli już dawno temu, że wysokie pobudzenie emocjonalne powoduje zawężenie uwagi i skupienie się na tym, co to pobudzenie wywołuje (Doliński 2003; za: Easterbrook, 1959; Pavelchak i in., 1988). Ludzie wtedy w niewłaściwy sposób odbierają reklamy i inaczej  zapamiętują ich treści. Aby efektywnie odbierać i zapamiętywać reklamy, poziom pobudzenia powinien być umiarkowany (Tavassoli, Shulz i Fitzsimons, 1995).

Twórcy programów telewizyjnych są niesłusznie przekonani, że nasycenie ich agresją spowoduje większą oglądalność. Jednak wydaje się, że potrafią tym argumentem przekonywać osoby decyzyjne w firmach. Pomimo, że istnieją rzetelne badania, które temu zaprzeczają (Diener i Woody, 1981). Po sprzedaniu idei wpływu silnych emocji na efektywność przekazu, reklamodawcy bardzo chętnie przerywają takie sceny przemocy trzydziestosekundowymi spotami.

Tymczasem kolejne badania wykazały (m. in. Brad Bushman, 1998), że osoby oglądające film ze scenami przemocy gorzej pamiętały marki reklamowanych produktów oraz szczegółowe informacje na ich temat.

Ludzie także gorzej zapamiętują marki artykułów pod wpływem huśtawki emocjonalnej. Nie powinno się więc przerywać filmu blokiem reklamowym w momencie, kiedy przeżywający silny lęk bohater nagle wydostaje się z opresji. Najprawdopodobniej ludziom brakuje w takiej chwili odpowiedniej ilości zasobów poznawczych, aby skierować je na reklamę (Doliński, 2003; za Michał  Zawadzki, 2002).

Istnieje też mit, że wprowadzenie słuchaczy radia w pozytywny nastrój za pomocą muzyki, a następnie wyemitowanie reklamy, polepsza ocenę tej reklamy. Badania  (Gorn, Pham i Sin, 2001) pokazały, że pozytywny nastrój wpływa jedynie na lepsze postrzeganie reklamy niejednoznacznej.

Wywołanie emocji wstrętu, obrzydzenia, silnego poczucia winny czy wstydu nie sprawi, że kupimy reklamowany produkt. Nie kupimy go też, kiedy w reklamie przekroczymy granice dobrego smaku.

Jedną z recept na nieskuteczność reklamy może być dziś stworzenie i skuteczne wdrażanie narracyjnej historii transmedialnej.

Literatura:

Bushman, B. J., & Baumeister, R. F. (1998). Threatened egotism, narcissism, self-esteem, and direct and displaced aggression: does self-love or self-hate lead to violence?. Journal of personality and social psychology, 75(1), 219.

Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne (GWP), s. 140-159.

Diener, E., & Woody, L. W. (1981). Television violence, conflict, realism, and action: A study in viewer liking. Communication Research, 8(3), 281-306.

Gorn, G., Pham, M. T., & Sin, L. Y. (2001). When arousal influences ad evaluation and valence does not (and vice versa). Journal of consumer Psychology, 11(1), 43-55.

Tavassoli, N., Shultz, C. J., & Fitzsimons, G. J. (1995). Program Involvement. Journal of Advertising Research, 35, 61-72.